Hotellbranschen är en extremt konkurrensutsatt. Marknaden är stor men samtidigt är konsumenternas priskänslighet mycket hög. Utbudet är kolossalt och konkurrensen är inte minst internationell.
Genom åren har landskapet förändrats. I början var det enklare för ett enskilt hotell eller en affiliate-sida att synas när någon letade efter ett hotell i Stockholm. Numera ser vi att annonserna och bokningssidorna totaldominerar. Vilka lärdomar ska vi dra av det? Hur kan vi ändå lyckas få bra synlighet för ett hotell?
I detta blogginlägg kommer jag att fokusera på hur sök-landskapet ser ut idag. Längst ner kommer min bästa tips och lärdomar.
De klassiska Google-annonserna
En googling på “hotell göteborg” ger redan från start en ganska god överblick. Först och främst påträffar vi Google-annonserna. I mitt fall, och förmodligen även andras, med 4 väldigt omfattande annonser. Här ges genast indikationer på utbudet, från-priset och rabatter.
Notera att Trivago direkt anger antalet hotell i Göteborg (utbud) och även från-priset 430 kr. Jag är 99% säker på att Trivagos annonsering bygger på en feed-lösning som dynamiskt återger dessa siffror.
För en googling på en annan, mycket mindre ort, anger Trivago samma dynamiska data. Alltså både antalet hotell och från-pris.
Vilka annonserar?
Notera också att inga enskilda hotell annonserar, utan enbart bokningssidor. Bokningssidorna har vid det här laget en stor dominans över hotellmarknaden. Det gäller inte bara konsumenternas preferens att boka via bokningssidor snarare än på hotellkedjornas egna webbplatser.
Google vs. bokningssidorna
En scrollning ner ser vi nu även att Google direkt konkurrerar med ett eget bokningssystem (!). Detta är något helt nytt för i år och kan förmodligen få stora konsekvenser – inte minst för bokningssidorna.
Med Google Hotels får vi upp ett filterverktyg där vi kan filtrera på:
- Datum
- Antal gäster
- Preferenser (budget, gästernas favorit, lyx, erbjudanden etc.)
- Vi får även upp en karta med platsangivelser och pris per natt
- Vi får upp några profilerade hotell med pris, recensioner, bild och faciliteter.
Det är tydligt att Google varit nöjda med de senaste årens flygbokningssystem och nu även valt att gå vidare med hotellbranschen.
Vad händer när vi öppnar Google Hotels?
När vi öppnar Google Hotels får vi direkt se filterverktyget, kartan och (väldigt välprofilerad) de populäraste hotellen i stan.
Här är det väldigt viktigt att notera att Google tydligt visar annonserna först. Hotels.com syns med två väldigt tydliga så kallade Google Hotel Ads. Google Hotel Ads baseras på två dataflöden (feeds) med bokningsinformation (attributes). Dessa feeds innehåller grundläggande information om hotellen såsom adress, telefonnummer, bilder, priser per natt och mycket mer.
Organiska resultat för vår hotellsökningen
Trots att vi ser att vår hotellsökning (på desktop) först domineras av annonser och Googles bokningsverktyg, kommer vi slutligen till de organiska sökresultaten.
Nog för att Google egentligen inte gillar dessa (de tjänar bara pengar på annonsklicken), med de finns fortfarande kvar. Här är det viktigt att förstå att det krävs enorm länkkraft och innehållsrikedom för att överhuvudtaget få en chans att synas.
Vår sökning visar att enbart Booking.com, Trivago, Hotels.com och Expedia.se lyckas nå fram. Därmed ser det extremt mörkt ut om man som hotell vill marknadsföra sig på Google. Men det finns andra metoder!
Lärdomar om hotellbranschen på Google
Lärdom 1. Att konkurrera med de organiska resultaten är meningslöst. Om inte du äger ett stort gammal hotell med en mycket bra hemsida kommer du aldrig synas på de mes volymrika sökorden.
Lärdom 2. Enbart annonsering kan lyckas (om man är skicklig). Enbart med annonsering kan man få den synlighet som krävs för att ditt hotell ska få bokningar på Google. Här krävs dock en väldigt konservativ strategi som inte sätter sprätt på budgeten. Det allra viktigaste är att ditt hotells hemsida är extremt väloptimerad för att maximera bokningar.
Några tips…
Tips 1. Jobba i long-tail. Enbart i long-tail kommer ditt hotell kunna lyckas få konsumenterna att haja till. Att både jobba med annonsering och organiska sökningar för sökningar på julbord, konferenslokal, cityweekend mm. kommer vara en strategi som lönar sig.
Tips 2. Anpassa din hemsida efter long-tail. För att du ska kunna lyckas med tips 1 krävs att du bygger ut din webbplats med rikt innehåll som informerar om alla detaljer kring ett julbord, en konferens eller en weekend hos er. Snåla inte med bilder och detaljer. Självklart ska bokningen bara vara ett klick bort från varje sida.
Tips 3. Registrera dig på bokningssidor. If you cannot beat them, join them. Tråkigt men förmodligen sant. Att synas på Google ger dig bara viss exponering. En majoritet av alla bokningar sker på olika bokningssidor. Syns du inte där blir det inga bokningar.